本文由《時尚市場營銷與品牌戰略》課程
畢業生—Xi.Liao撰寫
她將所學運用到實際，
為大家分享了一個大熱品牌走紅的秘訣
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這位從照片上看不出一點兒雄心壯志，合體的白襯衫中透出冷淡穩定性格的“叔控”，便是最近5年風頭最勁的時尚營銷圈的黑馬，Michael Preysman。他的名字你可能不熟悉，但他所創立的品牌，你一定在各大海淘網站TOP10上看到過多次：Everlane。
官網打開的畫風是這樣的
近年來大行其道的nomcore極簡冷淡風
Michael Preysman最初對Everlane的品牌定位，是做10年不過時的經典單品。從2011年成立，迅速獲得110萬美元的天使投資，近年來每年以兩位甚至三位數以上的增長率躥火全球，在眾多北歐、瑞典、日本極簡風中脫穎而出，成為女生們想要轉型“簡單點”想到的第一個品牌。
Michael Preysman是個不折不扣邏輯嚴謹較真務實的金融理工男，曾是風投私募經理，30歲辭職，召集了來自Google、Yelp、Goldman Saches的幾個理工男小伙伴，再邀請來自J.Crew、Marc Jacobs的時尚設計師，做起這個以互聯網+時尚為核心，定位高端的簡約時尚品牌。
理工男做時尚，冷靜又性感，不鼓吹為設計夢想而熱血澎湃，卻能借助設計師的力量和對消費者審美的客觀分析，創造口碑和美感都極佳的單品；同時，在營銷、定價和渠道上，也另辟蹊徑用簡單透明的方式，讓消費者迅速了解和建立品牌偏好。
設計：用戶參與決策，創造經典
Everlane的衣服款式都是經典款式，而且每年的更新頻次也不高，但同樣是做經典（基礎款），卻有自己獨特的設計之道。很多品牌都是Top-down的設計銷售模式，每年由設計師提前對流行趨勢進行觀察和預測，再生產和銷售，而Everlane正是反其道而行之。
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設計師會設計出一些經典款式。但每一個款式之間的細節差別，這些是由消費者經過試穿和意見反饋數據來決定的。
這本質上是互聯網運營的用戶參與決策思維，被Michael Preysman運用到時尚營銷的設計當中，不再以設計師的偏執和主觀來主導品牌，而將品牌交給喜歡這個品牌的消費者。
定價：極致的透明，建立信任
Michael Preysman對Everlane的定價，采用了一個極為“直男”的表達方式：將所有單品的成本劃分，讓消費者看到每件單品的細分成本。Everlane賣多少錢，還“順便”把傳統供應商的售價列在旁邊對比一下。算是時尚史首推的價格透明，一本明白賬讓每個女生再也不做盲目剁手黨，這么smart的男友力，怎么能不被圈粉。
比如這件白T，True Cost一共8刀，其中材料成本2.78，硬件成本0.65，人力成本4.65，運輸物流0.16，Everlane賣16刀，而傳統零售商要賣40刀
?Everlane的生產工廠也在網站上清楚列出，全球20多個工廠，美國的、歐洲的、中國的，避免你在拿到衣服看著Made in Hangzhou時以為海淘回來一件山寨。消除誤會，建立品牌信任，理工男清楚直接的行為方式，甚是可愛。
營銷：不做廣告，卻是極致的廣告
Michael Preysman曾說過，Everlane從來不做廣告，可是他說的廣告，不過是指傳統大開銷的平面，視頻廣告。Everlane一直在腳踏實地嘗試各種小成本投入的線上推廣手段，例如newsletter和Instagram等各大社交媒體平臺，用自己的“慢經典”與各大快時尚品牌抗衡。
圖片均來自Everlane官網?
另外一個營銷小技巧就是它的newsletter，Everlane可是一直宣稱不打折，但你若訂閱了他家的newsletter，經常會意外收獲一封好意的降價提醒，這個降價絕不是因為過季打折，而是因為，成本材料價格降了！以“良心”價格，俘獲用戶心智。?
每一個品牌的走紅背后，都有各自獨特的經營之道。?
而所有的這一切的開始，你需要掌握對的方法和足夠的知識，來幫助你建立自己品牌的營銷之道：
? ? 在目前經濟環境下，時尚與奢侈品行業該如何進行定位
? ??整合市場營銷策略
? ??品牌價值觀和形象的建立
? ??廣告投放與媒體選擇
? ??消費者行為要分析與洞察
? ??消費者關系的管理
? ???數字營銷的傳播要覆蓋平臺選擇
? ? ?社交媒體運營
這些問題的答案并不難：3個月！為期10周的《時尚市場營銷與品牌戰略》，康泰納仕時尚設計培訓中心特邀海內外時尚營銷大咖，帶你從從品牌與媒體雙方的角度來理解時尚與奢侈品行業的全貌。
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時尚市場營銷與品牌戰略
FASHION MARKETING & BRANDING
10 周
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學習目標?
? 理解品牌與零售商的區別
??從創意與經濟的層面看一個時尚、奢侈品品牌
??制定一個全面的市場營銷計劃
??創建線上線下結合的全媒體營銷策略與具體內容
??利用數字營銷工具優化整合市場營銷方案
??為一個品牌或一件產品的發布籌劃市場活動
??通過市場調研與大數據分析，精準定位現有和潛在消費群體
??以個人或小組為單位進行頭腦風暴，激發創意概念
??根據自我技能與興趣，找準適合自己的市場營銷管理崗位
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