? ??11月21日，法國經典奢侈品牌Chanel宣布與美國知名歌手、時尚達人Pharrell Williams及德國運動品牌Adidas Originals共同推出全球獨家聯名球鞋 Chanel X Adidas Originals NMD Hu這三者的強強聯合，借著彼此的名氣打造了一雙年度最熱球鞋。當然這其中噱頭最大的還是Chanel在一百多年的品牌歷史上首次與其它品牌推出聯名系列。

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? ? 2017年可以說是聯名款噴井爆發的一年，從Candy Crush Saga和Moschino聯名的膠囊系列，到球鞋店鋪BAIT、意大利品牌Diadora與變形金剛的聯名鞋盒，再到UNDERCOVER和Levi`s的合作，各行業的聯名款數不勝數，輪番上陣吸引大眾的目光，引得一些死忠粉們紛紛掏出錢包，為其買單。看似聯名款就是拯救企業銷量百試不爽的林丹妙藥。然而近幾年，隨著聯名款的增多，發布后賣不出去的情況也不斷出現。

??? 繼跟Balmain、Alexander Wang合作，創造出一陣又一陣聯名款爆搶風潮后，H&M的聯名系列似乎已大不如前。

??? 去年H&M和Kenzo合作的聯名款被網友們譽為“史上最難穿系列”，粉絲被他們的動物印花和跳脫的顏色搞得大失所望，并認為這樣的價格難以接受，畢竟Kenzo打折時都比這些便宜。而今年H&M與設計師Erdem Moralioglu合作也并沒有得到什么太好的反響。

??? 雖然Erdem Moralioglu在融入了其招牌的印花和維多利亞風格元素的基礎上推出了近100款的男女服飾，并且采取了饑餓營銷（今年國內指定發售門店從去年的14家減至5家）。但是據北京商報記者報道，發售當天H&M北京藍色港灣門店僅不到30位消費者排隊等候購買，保安人數甚至超過到場的消費者，在發售開始半個小時后，該H&M店門口已無人排隊，與往年消費者自備睡袋通宵排隊的盛況形成鮮明對比。

??? 從國外比國內的境況也好不了多少。據社會媒體監測和分析公司 Brand Watch給出的數據，在H&M公布和Erdem合作后的幾天里, 標簽 #ErdemXHM在Twitter和Instagram上總共有5370萬標記, 遠遠低于品牌在宣布前兩個時尚合作的內容。#KenzoXHM (2016) 在Twitter和Instagram上注冊了8160萬標記, 而 #AlexanderWangXHM (2014) 注冊了2億6600萬標記。

??? 在聯名款上受挫的可不止H&M這一家。優衣庫和J.W. Anderson的合作款于今年9月22日開售，主打英倫風。作為Loewe的創意總監，J.W. Anderson手下出過的爆款可不少，然而，尷尬的是，今年卻沒能重演往年的火爆，在網上引起的熱度也很普通，也不再有人擔心會“搶不到”。這對于優衣庫來說，大概也是一個意料之外。畢竟自2007年接連與國際一線設計師、大牌展開合作以來，基本都是搶售一空的節奏。

??? 盡管這些品牌都是與時尚界一線的設計師合作，但我們也能很明顯地感覺到，品牌聯名，似乎激起的反響越來越小了。

??? 就連最近的新款椰子鞋adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey正式發售后，很多球鞋愛好者意外地發現，椰子鞋不像以前那樣有瘋狂的吸粉能力了，參與抽簽的消費者都順利中簽入手，據公開數據顯示，雖然adidas官網上的黃色配色已經售罄，但是最新發售的Grey灰色款在發售五天后仍未售罄。

??? 其實，早在30多年前，聯名款的套路就已經開始用了，不過那時候，作為“第一個吃螃蟹的人”美國設計師Halston就遭受了巨大的打擊。那時他與低端零售商JC Penney合作推出了一個系列，在現在看來算是第一個設計師與零售商聯合推出的合作款。在Halston與JC Penney合作之后，高級百貨Bergdorf Goodman立刻停止售賣Halston的產品，他們覺得這種合作讓Halston這樣的大品牌自降身價，變得很廉價。

??? 30多年前的聯名合作，讓設計師品牌遭受了損失。卻在2000年的時候迎來了自己的“黃金時代”。在那個時候，早期的聯名款式包括Supreme、Vans之類的被看作是一種藝術創作，不僅僅以限量作為噱頭。從那時至今，也確實不乏出色的聯名款系列。但是當商家發現聯名款的生意似乎是越來越好掙時，有些就顯得不那么走心了。

??? 不可否認聯名款作為一種品牌之間的互相合作對于雙方都是有好處的，不論是在金錢上還是在對大眾的影響上。就像BOF說的那樣：“有時候這種品牌的合作的成功不在于銷售, 而更多的是創造媒體印象和將大眾的腳步推到商店門口。”聯名款對于他們而言就像是宣傳公司品牌的一種“公式化”的手段，用來吸引消費者的注意力。

?? 聯名款被視為一種“公式化”的商業行為時，品牌是否還能堅持做好這個呢？人們又是否依舊會買單呢？現在的情況是，太多相似的商業行為導致人們對于相同方式營銷手段越來越麻木。

?? 作為一家創意公司Leitzes & Co的創始人Cary Leitzes說：“在過去的五年里, 合作無處不在, 我認為, 在這個飽和的空間里, 更重要的是, 有一種真實性的感覺, 它背后有真實的東西——真正的連接合作者和品牌。消費者比以往任何時候都精明, 可以辨認出來什么東西是為了營銷而簡單的捏造的。“

??? 確實聯名款對于品牌之間的合作和宣傳有很好的作用，但是消費者不是白癡，不會一直為不真誠的合作買單。

??? 品牌選擇聯名款不應該是被潮流推搡著向前走，用“公式化”的手段進行簡單的logo相加。更多的還是要探索聯名的內在價值，這，既是對自己的品牌負責，也是在尊重自己的消費者。