英倫品牌Burberry建立于1856年，百余年的時間里，成為了承載一代代人時尚記憶的經典。近十年來一直是由Christopher Bailey擔任創意時尚總監，品牌也在從英倫紳士走向國際化、年輕化的道路上高歌穩進。

這樣一個成為了經典的品牌，迎來了新任創意總監Riccardo Tisci，也迎來了一些意想不到的變革。

Burberry的新品牌Monogram由TB字母交織而成

比如說，最近Tisci和Burberry在社交媒體Instagram上發布了品牌的新Logo和Monogram（商用圖案）。品牌的新形象是由英國知名平面設計師Peter Saville操刀設計的，搶眼的Monogram圖案主體部分由品牌創始人Thomas Burberry名字縮寫的“TB”字母交織而成，采用了白色、經典的米黃色和亮眼的橘色組合。Logo的部分，采用了更加現代的字體和風格。

意大利設計師Riccardo Tisci在此前擔任的是Givenchy的創意總監。他所喜好的意式美學，似乎和英倫品牌Burberry原先的風格有些差異。一個月前，他宣布將在12月揭幕和西太后Vivienne Westwood合作的系列，交出他上任后的第一份答卷。

Tisci的高調行事，還體現在用社交媒體帳戶曬出了和Peter Saville的郵件往來。設計師得知Tisci要求四周內完成新品牌形象的設計，直言說“太瘋狂了（crazy）”！

作為享譽世界的平面設計師，Burberry的項目并不是Peter Saville第一次涉足品牌Logo的改造。2017年的時候，Raf Simons就邀請他一起重新設計Calvin Klein的Logo，改變了從1992年來延續使用的細長字體，字母全部置換成大寫。

Burberry時隔二十年重新設計Logo；Clavin Klein也是在每隔二十年左右對Logo進行修改。這難道僅僅是巧合嗎？設計上的些許變換，對于品牌來說有什么意義呢？

這可不是什么心血來潮的update。從公關宣傳的材料、到產品包裝和門店裝潢，設計上的些許變換，牽扯到的是整個品牌運營的方方面面，要為此付出的成本可不少。所以每一次的重新設計，可謂都是經過深思熟慮的。

一方面是用更強烈也更有辨識度的視覺語言來表達品牌。Tiffany的薄荷綠、Selfridge百貨公司的亮黃色、以及Burberry曾經的格紋……都具備強烈的視覺語言，怎么樣長久地維持這種視覺效果呢？需要時常進行重新審視，比如說Burberry這次就在標志性格紋的方面大花心思，用全新方式來呈現，另一方面則是讓品牌形象能夠跟上消費群體的審美變遷。

Rebranding（品牌重塑），是競爭激烈的時尚界常要面臨的難題。對于每位面臨Rebranding難題的創意總監，品牌形象的重新設計，則是不得不納入考慮范圍的環節。

2012年Hedi Slimane回歸Yves Saint Laurent，也做出了驚人的舉動：那就是把“Yves”從品牌名稱上刪除。建立于1962年的巴黎時尚品牌Yves Saint Laurent，Monograme和Logo都是在創業之初由法國藝術家Adolphe Mouron Cassandre親自設計的。YSL三個大寫字母的垂直排列已經被人們深深記住。

據稱Hedi是受到了2008年Celine的Logo重新設計的啟發，決定了這樣的一次變化。新的Logo采用了Helvetica字體，現代感的Helvetica字體也被用于The North Face和Nars的商標設計中。而Cassandre版本的“YSL”設計也被保留，在香水、彩妝和高定等系列的產品中可以看到經典標識。

品牌Logo改變的消息最早是發布在Facebook上，當時還引發了不少品牌擁簇的批評和爭論，但是無疑也給品牌制造了很好的話題度。而經濟效益也非常明顯，2013年Yves Saint Laurent品牌四個季度都有超過10%的盈利增長，全年則達到了與前年相比增加21.6%的5億5690萬美元的收入。

一次成功的新品牌形象設計，不僅能夠給品牌帶來一時的話題熱度，還能帶來更多的長遠利益。這幾年一直在追求年輕化發展的Burberry，可以說也是卯足了勁。不知道這次新官上任后的Rebranding，會被消費者打多少分呢？又能不能復刻Hedi對Yves Saint Laurent所做的——爭議中獲得巨大收益？