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內容為王

2013 年 4 月，“天才小熊貓” 張建偉辭去工作時，他創作段子的廣告收入就已經超過了他此前的薪水；如今，他的報價翻了十倍，達到六位數。

作為公認的業界第一人，小熊貓有著特殊的工作原則：不保證傳播效果，不接受甲方修改意見，只接受打包價格——作為白洱旗下的頭牌，客戶如果想選他，就必須同時購買其他段子手的轉發服務。

“千萬不要用貓設置手機解鎖密碼 ”是一條典型的“天才小熊貓式段子 ”：主人公在把玩一臺指紋解鎖手機時, 使用了貓的指紋。當晚，他忘了給手機充電，于是第二天不得不抱著一只貓跑去公司上班。在經歷了被地鐵拒載、被出租車司機嘲笑、被同事圍觀的一系列挫折后，噩夢沒有結束，由于 PPT 文件存在手機里，開會時，他不得不在眾目睽睽之下，再一次展示用貓爪來解鎖的秀逗行為。

其實，這是一條手機廣告。但這并不妨礙粉絲在評論里哈哈大笑。最終，它被轉發 17 萬次，閱讀近億次。

毫無疑問，這是一次段子手、廣告客戶、粉絲三贏的經典案例。好像小熊貓靈機一動，就能把事情輕松搞定。事實上，沒有 那么簡單。

2 月中旬第一次見小熊貓的時候，他為了構思一條段子創意，頭一晚凌晨兩三點才睡。他已經這樣憋了好幾天。兩個月后再見他，創意還在難產當中。這段時間都夠現實中的熊貓生個小寶寶了。

小熊貓沒有助手。在創作過程中，他不會向任何人求助，也不會詢問任何人的意見。他所有的創意都來源于日常生活中的積累。他會把碰到的各種有趣事情記在一個小本上面。

“小熊貓因過分投入創作而罹患抑郁癥”是業內流傳甚廣的消息。

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被稱為“段子王”的賴寶曾表述過創作壓力與抑郁的關系：“我們每期之前攢稿子，連續幾個通宵，絞盡腦汁地想怎么讓觀眾笑，那種折磨是特別摧殘人的。讓人哭容易，讓人笑很難。” 這似乎印證了李鐵根的說法，“ 寫段子純屬個人愛好，并非職業，假如這種職業真實存在，那么無疑是世界上最無聊的崗位......每個段子創作者都有過憋段子的經歷，這對他的新陳代謝和生長發育來說，都是極為有害的。” 小熊貓本人否認了抑郁癥的傳聞。“抑郁癥是我對外界的一個借口,因為我效率比 較低,比較注重品質,做得比較慢一些。”

但他承認,確實有過焦慮和緊張的時刻。“那時我會停下來，靜一靜。如果你對這件事產生很大的焦慮感，你為什么還要做這件事，為什么還要讓自己不開心？”

白洱說，他基本不會逼著小熊貓交稿，萬一超過死線，他就付毀約金，但絕不向甲方妥協。

“我相信內容為王，我一定會堅持內容為王。有人為了掙錢可以犧牲一切，我一定不能犧牲。我可以少掙錢。” 如何把廣告和創意在段子中有機地結合起來，是段子手必修的學問，也是三家公司所要面臨的業務問題。牙仙廣告是其中唯一一家不在這個過程中對段子手進行指導或干預的，白洱帶著那種特有的驕傲認為創作者應該獨自解決這個問題。樓氏文化走的是另外一個極端，廣告內容由公司的策劃人員制作完成，段子手無需費心也無權過問，只要負責發布就可以。

鼓山文化采取了配合的策略，公司把客戶的需求翻譯成創作需求，段子手們需要做的是把商業語言轉化為大眾語言。

隨著行業的發展，分工越來越明確。一些大牌的段子手，甚至會有自己專門的團隊完成全部制作，形成流水線的工作程序。

同道是其中最好的例子。作為鼓山文化旗下的頭牌，他在銅雀的建議和協助下已經組建了自己的工作室，從創作的痛苦漩渦中解脫出來。

“開始是我自己畫，后來就不畫了，太辛苦，太花時間了。創意要想半天，畫起來還要六到八個小時。”

在確定了人物設計、創意方向后，同道在銅雀的建議下成立了工作室，團隊包括兩個助理、兩個畫師，如果工作量大，畫師還會把一些繪畫的工作外包出去。

目前，同道已經徹底把微博的內容制作全部交給了工作室，成了甩手掌柜。“我就是看一看，把握一下大方向。”