雜志的黃金時代過去了

　　“傳媒企業需要提供人們想要的新聞。我說不清拜訪過多少報社，它們的新聞獎項掛滿了房間，而發行量卻在急劇下滑。這說明，編輯們是在為自己做新聞，而不是做對他們的客戶來說有意義的新聞。一家新聞機構的最重要資產，是它與讀者之間建立起來的信任，這種信任關系的背后，是讀者相信編輯們關心他們的需求與利益。”

　　——魯伯特·默多克，2009年2月

　　2013年5月的某個下午，廣州，幾位雜志主編喝茶聚會，話題不知不覺變得沉重。“為什么十幾年過去，記者從白領變成藍領了?”有人問，“2000年，《南方周末》一個資深記者一個月能拿兩萬，那時候廣州的房價是2000。2013年，記者的收入沒增加，房價漲了十幾倍。”

　　隨著房價上漲和中國社會結構的調整，記者的經濟地位和自我認同感正逐漸被邊緣化。2010年秋天，申音結束了自己長達十年的媒體人生涯，創辦了一家傳播公司。辭職的頭天晚上，他沒睡好，心里不踏實。不過，回顧自己過去十年的職業經驗，他又深信自己的決定是正確的。

　　“2000年左右，我剛入行不久。當時，中國有兩個最大的機會，一個是互聯網，一個就是市場化媒體的興起。現在這些大公司，阿里、騰訊、百度，基本上都是那幾年開始創業的。幾乎同時，中企、環企、經觀、21世紀，這些主流的財經媒體也都開始起來了。那時候，商業記者在網站編輯面前還是很有優越感的。一方面，覺得自己做的東西更高級，另一方面，收入也比較好。那時候，我一個月能拿一萬左右，網站的人肯定拿不到這么多。”

　　記者的優越感持續了好幾年，不過，2010年，申音開始覺得不對勁，危機感越來越強。那時候，騰訊、阿里和百度都上市了，參照物發生了巨大的變化。

　　“2010年，我在《創業家》做主編，收入也就翻了3倍吧，一年30多萬。我那些轉行去互聯網公司的哥們兒，都是千萬、上億的身家了。他們在傳統媒體的評價體系里，都不是最好的。正因為不是最好的，所以果斷地去了，不管是做營銷還是做產品，只要不是太笨，千萬身家是一定的。我想，我也很聰明，也算勤奮，也跟對人了，我的老板都是媒體里最牛的人。問題出在哪里?我是在一個錯誤的方向上，越努力就越傻逼。人生就是一支2B鉛筆，往南走是SB，往北走是NB，我做傳統媒體，就是往南走。”

　　申音開始思考下一步的職業方向，是跟朋友一樣去互聯網公司做總監呢，還是自己創業呢，如果創業，做什么好呢。其實，在比申音更早幾年的時候，程苓峰就已經發現，傳統媒體正在面臨挑戰，而世界一定會變。

　　2006年，程苓峰是《中國企業家》雜志的互聯網記者，他寫了一篇文章，是關于新浪可能會被盛大收購的猜測。當時，這只是他根據采訪做出的推測，不過后來才知道，談判正在進行，所以新浪很緊張。他記得很清楚，這篇已經發表的文章就不被新浪科技頻道轉載了。程苓峰不甘心，緊接著又在網易寫了個博客，談了自己對這樁并購的看法。很快，新浪找到了雜志主編牛文文，要求他說服程苓峰把博客刪掉。

　　“這件事情對我觸動很深。”程苓峰回憶說，“我跟老牛講，現在雜志不變不行了，你看，以前我寫文章，必須要你幫我發，我才能夠見到讀者。但是現在我在網易寫博客，你就拿我沒辦法，得求助我。這就是說，我影響力的渠道不再只是雜志，我有更強勢的渠道了。我說，你一定要變，不變不行了。”

　　和2000年相比，互聯網和傳統媒體的力量對比正在悄悄發生變化。2003年，程苓峰回國找工作，想進雜志而不得，退而求其次去了網易商業頻道。干了一年，覺得學不到東西，又跳槽來了《中國企業家》。兩年之后，在刪博客事件之后不久，程苓峰離開雜志，回到了網易，擔任科技頻道主編。這時候，他對牛文文說的話得到了更多的印證：世界真的不一樣了。

　　“重回網易，跟我兩年前在的時候有變化。這時候，門戶開始有強烈的‘我會做深度，你要尊重我’的愿望。我們的KPI里有一項是重大報道。2006年是個分水嶺。有個大公司做重要的活動，老板接受完群訪，安排兩家媒體做專訪，一家是21世紀，一家是新浪。他當然知道新浪的原創能力不如雜志，但他仍然要選擇一家網絡媒體，因為傳播度夠高。”

　　網絡媒體在影響力上對傳統媒體逐漸形成了挑戰。這個變化，在社會化媒體和智能手機出現以后則以加速度蔓延。“過去一年，所有重大的新聞事件，都是在微博上出現的，而不是在傳統媒體上出現的。”申音說，“說難聽點兒，現在誰還看雜志，都是媒體人自己在看——就連分眾這樣的公司，以前人們坐電梯只能看它的屏幕，現在有了手機，誰還看?”

　　只看手機不看書的時代到來了，遑論雜志報紙。一份美國密蘇里新聞學院2013年第一季度調查披露的信息顯示：手機成為主要的新聞獲取端口：55%;平媒正在流失訂戶：12%看手機新聞的人過去一年退訂了報紙;報紙訂戶中52%經常看手機新聞，44%是網站;最主要的，45歲以上有廣告價值、消費能力的讀者看手機新聞的比例大幅度上升。

　　再看中國的一系列數據。截至2013年，新浪微博用戶有5.03億，其中3.77億是移動端登錄。中國網民12年前2000萬，現在近6億，增速快于發達國家。手機用戶11億，其中手機網民數量超過4億。新華社稱“中國已是名副其實的世界新興媒體用戶第一大國”。趙啟正曾經說，中國進入每個時代都遲了幾十年，甚至上百年，但進入網絡時代卻沒有遲到，幾乎與歐美同步。

　　數字也許枯燥，但是人的感受卻是真實可觸摸的。李開復承認說，從2008年左右開始，他就不怎么看報紙和雜志了。“回美國的時候也許還會翻一翻，但中國的報紙雜志我再也不看了。”他說。的確，紙媒的影響力下降，使得它對于受訪對象的價值也在降低。李開復自己就擁有粉絲量巨大的微博和微信公眾賬號，以前，如果他有什么專業觀點需要發布，必須接受媒體采訪，甚至開新聞發布會，現在，他只需要在自己的賬號里推送文章就可以了，讀者自會被吸附過來。

　　媒體環境已經徹底改變，這直接影響到媒體人賴以生存的廣告營銷產業——廣告收入，那才是記者們的真正收入來源。2012年，中國的互聯網廣告首次超越報紙廣告，排名第二，僅次于電視。報紙排名第三，首次出現負增長，而雜志則排名第五。

　　一位廣告人分析說：“媒體產業變了，營銷產業一定會跟著變。現在這些4A公司或者大公司市場部的負責人，基本上都是60后和70后，他們就是親身體會到消費習慣改變的一代人。他們可以理解，用戶去哪兒，他們就會去哪兒。他們投廣告，無非要把廣告里的品牌信息傳遞給C，但事實上，雜志賣給哪些C，C們看沒看，有沒有接收到雜志上的廣告信息，又有哪些反饋，是否能夠促成購買，完全沒辦法知道，要說效果監測，就只有一個籠統的CTM千人成本。但社會化媒體就不一樣了，一個微信有一萬粉絲，你寫一個文章帶一個廣告，一萬個人都能接收到，一半的人會打開，10%的人會回復，這個效率就很高了。”

　　“媒體已經從賣方市場變成了買方市場。”一位上世紀90年代就入行的老記者說，“1995年那會兒，《南方周末》起來了，是以知識精英的姿態。那之后，媒體一直堅持新聞專業主義，在廣告商面前是很驕傲的。你要知道，他們每年市面上的廣告營銷預算就那么多，2005年以后，門戶雖然沒有采訪牌照，但慢慢還是起來了，分掉了一部分廣告。2009年微博起來，2013年微信起來，這些社交類媒體也會強調一部分份額。至于虎嗅這樣的產品，它類似于以前的DONEWS，其實就是個垂直的商業博客，它們會搶占前幾年門戶們忙于微博在內容上打盹兒的空間。所以你看，傳統媒體的商業模式沒有改變，還是靠廣告模式，但是競爭對手越來越多，份額也就被瓜分得越來越多。這時候，如果媒體還是覺得自己很牛，不增強對廣告客戶的服務能力，那么議價能力就很弱了。”

　　既然影響力和收入都在下滑，的確有人會懷疑說，傳統媒體不是個好生意。第一，生產效率低。一本雜志的信息要傳遞出去，要花大量時間做后期進印廠，要給郵局錢，要給書報亭錢。第二，個人價值無法最大化。在傳統媒體，最好的人才跟最壞的人才收入差距3～5倍左右。在一個發展空間巨大的行業里，這個差距是100～1000倍。第三，人類對新聞的本質需求是認知和分享，在古希臘時代，滿足這一需求的方式是散步聊天，后來，變成在廣場或者議院演講，等到印刷術發明以后，就出現了大眾媒體。但是，隨著大眾媒體的發展，它慢慢開始受制于印刷技術，被這個技術異化。舉例來說，一本128頁的雜志，可能只有20頁是精品內容，但還是需要做完128頁;一篇文章寫完了，因為版面的關系，如果少了要添字，如果多了還要刪字。優秀的人才必定感到困惑，因為他們受制于雜志的形式，無法徹底從用戶需求出發來進行生產。

　　“雜志的黃金時代已經過去了。”某位商業雜志主編不無感慨地說，“以前我做什么封面，什么話題就火，完全站在時代的最前端。但現在，時代的驅動者已經不是內容生產者了，是產品經理和銷售人員。”